Ombudet hadde ikke kjennskap til disse reklamefilmene, men henvendte seg til skoprodusenten for å gi uttrykk for noen generelle synspunkter på kjønnstereotypier i reklame. Ombudet viste til at reklamefilmer ikke omfattes av likestillingsloven, da denne bare omfattet handlinger. Reklame anses som ytringer. Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame står i markedsføringsloven og håndheves av Forbrukerombudet. Slik reklame vil imidlertid heller ikke rammes av markedsføringsloven, da denne ikke fremstiller kjønnene på en krenkende måte.

Likestillingsombudet mener likevel en slik type markedsføring er uheldig i et likestillingsperspektiv fordi det underbygger tradisjonelle holdninger om at jenter er søte og snille mens gutter er tøffe og opptatt av spenning og action. Ombudet viste videre til FNs kvinnekonvensjon som pålegger konvensjonspartene å treffe alle egnede tiltak for blant annet å endre menns og kvinners sosiale og kulturelle adferdsmønstre med sikte på å avskaffe fordommer om kjønnene som bygger på stereotype roller for kvinner og menn. Denne konvensjonen har Norge tiltrådt, og det arbeides med å innarbeide den i norsk rett. Ombudet ønsket imidlertid å påpeke at det ikke var noen målsetting i seg selv å innføre et forbud mot denne typen reklame. Bransjen bør selv være seg sitt ansvar bevisst og markedsføre sine produkter på en måte som gjør spørsmålet om forbud mindre aktuelt.

Saksnummer: 2003/368
Emne: reklame, stereotypier, kvinnekonvensjonen (CEDAW)
Klager: kvinne
Lovanvendelse: § 3.0